“非典型”黑馬的誕生：《分手清單》宣發(fā)復盤映前
作者: 小周 2025-06-28 04:45:07
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娛樂原創(chuàng)文｜小福編輯｜樸芳在電影市場“入暑”卻仍未重新火熱的當下，任何逆勢上漲的案例都值得被關注。最近一周，一部愛情題材電影《分手清單》在映前熱度平平的背景下映后熱度不降反增、票房逆勢走高。在上映第二周工作日連續(xù)兩天日票房逆跌，并于次周周六創(chuàng)造了日票房新高。目前該片累計票房突破6000萬，遠超映前行業(yè)預期。作為一部典型的逆襲項目，《分手清單》背后是對下沉市場的精準擊中，以及在社交平臺上的情緒持續(xù)發(fā)酵——這一切的核心，仍歸結于宣發(fā)策略的有效適配。我們試圖梳理該片宣發(fā)階段的關鍵動作與策略成效，并就其中的有效打法與潛在可優(yōu)化空間進行簡要觀察。“反常規(guī)”試錯愛情片宣發(fā)通常要面對兩個難題：一是短視頻營銷與路演宣發(fā)等傳統(tǒng)打法的高度同質化導致觀眾愈發(fā)疲勞；二是愛情題材原本也極易落入營銷模式化與觀眾觀影預期錯位的境地。在觀眾接受宣發(fā)閾值越來越高的情況下，許多片方都選擇依靠走出固有模式尋求破題。《分手清單》就屬于典型的“反常規(guī)”式宣發(fā)代表。在影片映前短視頻預熱階段，我們注意到一個頗具反差的現(xiàn)象：影片在外圍賬號投放的打法獲得了不錯熱度反饋，然而影片官抖并未復刻運用，熱度亦遠遠不足外圍。具體來看，此次影片官抖回避了“名場面、淚點情節(jié)”等愛情片營銷傳統(tǒng)打法，轉而采用文案號風格內容進行劇情傳播，試圖引導觀眾猜測“分手清單”的概念意義，強調劇情走向，并率先埋下“看《分手清單》就是不想分手”等情緒鉤子。盡管片方試圖輸出內容、情緒，然而由于劇情場面和線索釋放不足，劇情仍未在觀眾中形成清晰感知，造成了“自說自話”的局面。換句話說，內容雖有釋放，但核心劇情依舊“留白”，未能充分調動觀眾共情和參與意愿，從而難以拉動預售轉化與熱度發(fā)酵。相較之下，一些外圍營銷號所采用的做法則更加直觀有力，例如強化系列IP概念精準綁定“前任”IP核心觀眾、釋放名場面剪輯等。這些更為傳統(tǒng)的外圍動作在映前“想看”熱度上的轉化表現(xiàn)明顯優(yōu)于官號，讓觀眾在外圍獲取到了更具共鳴的信息點。片方為何如此克制？這或許是出于對劇情內容保護的考量，也有可能是一次為了打破“同質化”的營銷風險測試。可惜從實際結果看，這一策略顯然未能為影片爭取到足夠的映前熱度支撐。直到上映后，隨著官抖逐漸釋放影片中關鍵情節(jié)與共情點位片段，才逐漸與觀眾觀影后的感知形成良性呼應，進而提升了映后階段官抖的吸引力。這一變化帶來了明顯的用戶反應提升，若該類核心內容能更早預埋并適度釋放，或許能在映前階段為影片爭取到更高起點的關注度。（共情點位與觀眾采訪均吸引網(wǎng)友踴躍互動）相比之下，這部影片的音樂營銷更能體現(xiàn)策略精準度。音樂營銷在大多數(shù)項目中雖屬常規(guī)操作，但《分手清單》更有意識地將音樂嵌入情緒節(jié)奏，在整個宣發(fā)周期中活用音樂“情緒鉤子”。比如在映前率先投放原版《在加納共和國離婚》、曾夢雪翻唱《我很快樂》，以耳熟能詳?shù)淖髌放c翻唱快速激活用戶記憶點并增強代入感。臨近上映階段，配合影片公映發(fā)布原創(chuàng)新歌《誰先離開》，再于映后發(fā)布歐豪版本，強化角色情緒，在影片上映各個階段構建起音樂情緒閉環(huán)。
在線下宣發(fā)環(huán)節(jié)，這部影片延續(xù)了“反常規(guī)”路徑。《分手清單》是春節(jié)檔以來路演場次最多的一部影片，城市多達9個。策略上，本次宣發(fā)刻意避開傳統(tǒng)影城活動，將路演重心放入高校場景，并結合畢業(yè)季節(jié)點設置傳播話題。這一策略在用戶感知人群匹配上是相對精準的。高校學生作為“準社會人”，既是影片所描繪情感議題的深度共鳴群體，也是情緒表達與分享欲望最旺盛的觀眾類型，更容易在社交平臺引發(fā)UGC擴散。除高校外，影片還嘗試了酒吧快閃、小酒車打卡等創(chuàng)新形式，這些動作在形式感上較為新鮮，確實帶來了不少內容之外的UGC素材。和路演相似，由于網(wǎng)絡內容發(fā)酵體量不足，其實際效果還有待觀察。至少短期內，對整體票房轉化的拉動是相對有限的。但就實際傳播效果來看，線下路演的ROI整體偏低。簡單來說，路演“可以跑”，但不必跑這么多站。映前熱度的缺失，最終將傳播重擔留給了映后。從拼聲量到拼共感伴隨觀眾觀影決策后置、購票行為更加謹慎，映后口碑以及社交熱度逐漸成為決定影片走向的重要變量。這一市場環(huán)境下，映后營銷已經(jīng)是如今電影宣發(fā)的新側重點。正如我們所看到的，《分手清單》并不是一部以評分見長的影片，但這部影片的長處在于真實的情感表達。
因此在映后口碑傳播階段，我們發(fā)現(xiàn)片方的傳播策略趨于“情緒適配”，著重“引爆共感”。具體動作上，《分手清單》在映后階段進行了相對系統(tǒng)的長線運營。一方面是上文所提到的，內容開放程度顯著提升，依托于劇情核心點釋出激發(fā)已觀影人群參與社交表達；另一方面，在映后平臺選擇上也進行了針對性調整。影片在映后階段迅速將重心平臺轉移——弱化了傳統(tǒng)傳播平臺微博，轉向深耕對情感話題更“敏感”的抖音與更易激發(fā)用戶情感表達的小紅書。結果證明了這一判斷的準確。以小紅書為例，在該平臺上，我們看到了各類走心的觀后感。“后勁大到懷疑人生”、“現(xiàn)實到情侶避雷”、“被情節(jié)代入生氣”、“《分手清單》點醒了我”……活人用戶們圍繞男女錯位愛情、女性獨立人格、片尾彩蛋名場面、年輕情侶現(xiàn)實成長等多個話題點踴躍開麥。這些內容很多都屬于非傳統(tǒng)影評，而是網(wǎng)友從影片情節(jié)出發(fā)分享個人故事。這些話題討論伴隨觀影感受逐步進行發(fā)酵，極大延伸了影片的話題屬性與情緒半徑，有效保持了觀眾的情緒流轉與討論延續(xù)。在這一階段，映前預埋的話題點也結合觀影感受得到釋放，助推該片多次登上抖音、小紅書熱搜，完成了熱度的“二次增長”。需要指出的是，《分手清單》的演員陣容本身并不是最有利的熱度抓手，其話題聲量主要依靠劇情設計與情緒話題輸出。影片所涉及的男女對立、年輕人成長等議題，天然更容易引發(fā)下沉市場與年輕觀眾的情緒共鳴。這一“內容話題驅動型”策略，成為影片映后口碑傳播中社交聲量持續(xù)上揚的核心變量。觀眾愿意參與發(fā)聲，也是電影在映后持續(xù)發(fā)力的主要原因。映前映后，缺一不可這一系列話題發(fā)酵，直接拉動了《分手清單》在映后一周社交平臺的討論聲量和三、四線城市的觀影熱情上漲，最終引起了行業(yè)對這部影片的票房預測持續(xù)且大幅增長現(xiàn)象的關注。在上映前，行業(yè)對這部影片的預測票房無一超過4000萬，然而此時此刻這部影片已經(jīng)奔向6000萬關口。市場表現(xiàn)強于行業(yè)預期的同時，也為影片帶來了新的討論勢能，實現(xiàn)熱度反哺。這一走勢，也為行業(yè)提供了一個值得復盤的新案例樣本。
回看《分手清單》的整體宣發(fā)邏輯，其實真正決定這部影片“逆襲”的，不是“反常規(guī)”本身，而是宣發(fā)節(jié)奏與情緒調度能力。映前階段，片方試圖通過克制敘事與情緒符號的方式吸引觀眾，并在未獲得預期結果后迅速調整方向。
映后階段，影片借助情緒共鳴迅速完成社交破圈，通過真實反饋和自來水傳播持續(xù)推動長尾票房增長。這無疑凸顯了映后運營的重要性。在當下觀眾購票決策后置的市場語境下，映后情緒的持續(xù)運營和平臺適配是決定影片生命周期的關鍵變量之一。特別是對沒有強勢卡司陣容的影片而言，映后的熱度延展空間往往比映前更可控、更具確定性。與此同時，本片也提醒我們——映前內容釋放的節(jié)奏與明確性，依舊是決定影片起步勢能的關鍵一步。哪怕影片擁有真實情緒傳播優(yōu)勢，若無法在映前階段讓潛在觀眾建立清晰的內容認知，就很難搶占第一認知心智，進而錯失黃金傳播窗口。其關鍵在于如何在映前階段更精準地釋放影片情緒張力、提前與觀眾建立情感連接。因此，這次案例的真正啟示，是如何在當下有限注意力環(huán)境中，把握住那些看似套路的高效打法，在合適節(jié)點釋放合適內容，恰當?shù)赝瓿捎^眾認知建立與情緒連接。畢竟，一場票房逆襲的前提，是觀眾至少先知道你是誰、講了什么、為誰而拍。
音樂營銷在大多數(shù)項目中雖屬常規(guī)操作，但《分手清單》更有意識地將音樂嵌入情緒節(jié)奏，在整個宣發(fā)周期中活用音樂“情緒鉤子”。比如在映前率先投放原版《在加納共和國離婚》、曾夢雪翻唱《我很快樂》，以耳熟能詳?shù)淖髌放c翻唱快速激活用戶記憶點并增強代入感。臨近上映階段，配合影片公映發(fā)布原創(chuàng)新歌《誰先離開》，再于映后發(fā)布歐豪版本，強化角色情緒，在影片上映各個階段構建起音樂情緒閉環(huán)。
在線下宣發(fā)環(huán)節(jié)，這部影片延續(xù)了“反常規(guī)”路徑。《分手清單》是春節(jié)檔以來路演場次最多的一部影片，城市多達9個。策略上，本次宣發(fā)刻意避開傳統(tǒng)影城活動，將路演重心放入高校場景，并結合畢業(yè)季節(jié)點設置傳播話題。這一策略在用戶感知人群匹配上是相對精準的。高校學生作為“準社會人”，既是影片所描繪情感議題的深度共鳴群體，也是情緒表達與分享欲望最旺盛的觀眾類型，更容易在社交平臺引發(fā)UGC擴散。除高校外，影片還嘗試了酒吧快閃、小酒車打卡等創(chuàng)新形式，這些動作在形式感上較為新鮮，確實帶來了不少內容之外的UGC素材。和路演相似，由于網(wǎng)絡內容發(fā)酵體量不足，其實際效果還有待觀察。至少短期內，對整體票房轉化的拉動是相對有限的。但就實際傳播效果來看，線下路演的ROI整體偏低。簡單來說，路演“可以跑”，但不必跑這么多站。映前熱度的缺失，最終將傳播重擔留給了映后。從拼聲量到拼共感伴隨觀眾觀影決策后置、購票行為更加謹慎，映后口碑以及社交熱度逐漸成為決定影片走向的重要變量。這一市場環(huán)境下，映后營銷已經(jīng)是如今電影宣發(fā)的新側重點。正如我們所看到的，《分手清單》并不是一部以評分見長的影片，但這部影片的長處在于真實的情感表達。
因此在映后口碑傳播階段，我們發(fā)現(xiàn)片方的傳播策略趨于“情緒適配”，著重“引爆共感”。具體動作上，《分手清單》在映后階段進行了相對系統(tǒng)的長線運營。一方面是上文所提到的，內容開放程度顯著提升，依托于劇情核心點釋出激發(fā)已觀影人群參與社交表達；另一方面，在映后平臺選擇上也進行了針對性調整。影片在映后階段迅速將重心平臺轉移——弱化了傳統(tǒng)傳播平臺微博，轉向深耕對情感話題更“敏感”的抖音與更易激發(fā)用戶情感表達的小紅書。結果證明了這一判斷的準確。以小紅書為例，在該平臺上，我們看到了各類走心的觀后感。“后勁大到懷疑人生”、“現(xiàn)實到情侶避雷”、“被情節(jié)代入生氣”、“《分手清單》點醒了我”……活人用戶們圍繞男女錯位愛情、女性獨立人格、片尾彩蛋名場面、年輕情侶現(xiàn)實成長等多個話題點踴躍開麥。這些內容很多都屬于非傳統(tǒng)影評，而是網(wǎng)友從影片情節(jié)出發(fā)分享個人故事。這些話題討論伴隨觀影感受逐步進行發(fā)酵，極大延伸了影片的話題屬性與情緒半徑，有效保持了觀眾的情緒流轉與討論延續(xù)。在這一階段，映前預埋的話題點也結合觀影感受得到釋放，助推該片多次登上抖音、小紅書熱搜，完成了熱度的“二次增長”。需要指出的是，《分手清單》的演員陣容本身并不是最有利的熱度抓手，其話題聲量主要依靠劇情設計與情緒話題輸出。影片所涉及的男女對立、年輕人成長等議題，天然更容易引發(fā)下沉市場與年輕觀眾的情緒共鳴。這一“內容話題驅動型”策略，成為影片映后口碑傳播中社交聲量持續(xù)上揚的核心變量。觀眾愿意參與發(fā)聲，也是電影在映后持續(xù)發(fā)力的主要原因。映前映后，缺一不可這一系列話題發(fā)酵，直接拉動了《分手清單》在映后一周社交平臺的討論聲量和三、四線城市的觀影熱情上漲，最終引起了行業(yè)對這部影片的票房預測持續(xù)且大幅增長現(xiàn)象的關注。在上映前，行業(yè)對這部影片的預測票房無一超過4000萬，然而此時此刻這部影片已經(jīng)奔向6000萬關口。市場表現(xiàn)強于行業(yè)預期的同時，也為影片帶來了新的討論勢能，實現(xiàn)熱度反哺。這一走勢，也為行業(yè)提供了一個值得復盤的新案例樣本。
回看《分手清單》的整體宣發(fā)邏輯，其實真正決定這部影片“逆襲”的，不是“反常規(guī)”本身，而是宣發(fā)節(jié)奏與情緒調度能力。映前階段，片方試圖通過克制敘事與情緒符號的方式吸引觀眾，并在未獲得預期結果后迅速調整方向。
映后階段，影片借助情緒共鳴迅速完成社交破圈，通過真實反饋和自來水傳播持續(xù)推動長尾票房增長。這無疑凸顯了映后運營的重要性。在當下觀眾購票決策后置的市場語境下，映后情緒的持續(xù)運營和平臺適配是決定影片生命周期的關鍵變量之一。特別是對沒有強勢卡司陣容的影片而言，映后的熱度延展空間往往比映前更可控、更具確定性。與此同時，本片也提醒我們——映前內容釋放的節(jié)奏與明確性，依舊是決定影片起步勢能的關鍵一步。哪怕影片擁有真實情緒傳播優(yōu)勢，若無法在映前階段讓潛在觀眾建立清晰的內容認知，就很難搶占第一認知心智，進而錯失黃金傳播窗口。其關鍵在于如何在映前階段更精準地釋放影片情緒張力、提前與觀眾建立情感連接。因此，這次案例的真正啟示，是如何在當下有限注意力環(huán)境中，把握住那些看似套路的高效打法，在合適節(jié)點釋放合適內容，恰當?shù)赝瓿捎^眾認知建立與情緒連接。畢竟，一場票房逆襲的前提，是觀眾至少先知道你是誰、講了什么、為誰而拍。