晚點獨家丨外賣混戰(zhàn)升級：淘寶投入比肩雙11，美團第一次全面反擊知名企業(yè)
作者: 小趙 2025-07-08 04:35:13
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單日訂單規(guī)模達(dá)到2億量級。文丨邱豪沈方偉管藝雯制圖丨黃幀昕編輯丨黃俊杰管藝雯7月5日，周六，阿里內(nèi)部代號“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購增長計劃迎來第一個沖單日，內(nèi)部預(yù)期單量站上7000萬單。淘寶天貓的市場團隊拿出比肩雙11的預(yù)算和陣仗，把各大應(yīng)用開屏刷成了橙色。當(dāng)天上午，美團在多個城市監(jiān)測餓了么的配送情況，發(fā)現(xiàn)沒有超出預(yù)期，一位區(qū)域經(jīng)營人員因此松了口氣，覺得可能像之前防御京東一樣輕松。但臨近下午，他和全國其他美團一線經(jīng)營人員突然接到通知，當(dāng)天要放開限制，全力補貼、極盡所能跟進淘寶閃購的補貼戰(zhàn)，沖高單量。于是在7月的第一個周末，兩大外賣平臺動員了數(shù)萬員工、幾十萬個商戶、幾百萬騎手，頂著多地近40度的酷暑高溫，開始了一場即時零售的壓力測試。品牌商家對美團的全力沖刺毫無準(zhǔn)備，大型連鎖品牌大多當(dāng)天下午才接到通知，有些商家甚至表示沒接到通知，就發(fā)現(xiàn)平臺開始補貼自己。全國各地的奶茶店里，打單機不停地吐出訂單，堆積數(shù)米長，有的直接系統(tǒng)崩潰、店員只好手寫訂單，店內(nèi)和門外擠滿了排隊取單的騎手，很多店鋪不得不關(guān)閉外賣業(yè)務(wù)。美團臨時阻擊后，淘寶閃購員工并沒有接到應(yīng)急預(yù)案，幾位員工都對我們說，淘寶閃購的整體業(yè)務(wù)節(jié)奏沒有太大變化，但在短時間增加了大額滿減券和應(yīng)用內(nèi)的資源位。到了傍晚，一些地區(qū)騎手接單的額外沖單獎勵已經(jīng)達(dá)到每單10元以上。但騎手依然不夠用，美團又發(fā)了很多限定消費者自取的免單券。很快中國30萬間奶茶店也撐不住了，在兩大平臺被瘋搶的主要商品從奶茶、快餐變成了怡寶、農(nóng)夫山泉、東方樹葉，還有鹵味鴨脖、方便速食等——它們不需要現(xiàn)做。7月5日晚9點不到，美團宣布所有外賣訂單（包括餐飲和零售訂單）突破1億單歷史峰值。這還不夠。2小時后，這個數(shù)字又被補到了1.2億，其中餐飲訂單超1億。淘寶閃購則在兩天后宣布，5號當(dāng)天的閃購訂單量超過8000萬單。以往外賣大戰(zhàn)以耗盡平臺的運力而結(jié)束。這一次，平臺耗盡了餐飲門店的生產(chǎn)能力。耗盡供給和履約能力的戰(zhàn)果是，在周六一天就讓中國人多下了快5000萬單的增量。整個外賣市場總量年初日均大約1億單。隨著京東開始做外賣、淘寶閃購入場，市場規(guī)模在這一輪遭遇戰(zhàn)前被逐漸補貼到每天1.5億單左右，并在上周六當(dāng)日沖到2.2億單——其中京東配送了不到2000萬單。周六美團當(dāng)天有2000萬單非餐飲的即時零售交易，很多是瓶裝水飲、速凍食品等不需要現(xiàn)場加工的商品。淘寶閃購沖了1300萬單，很多消費者也是第一次體驗在線上購買30分鐘送達(dá)的快消品。為了盡可能用完券，一些人把冰箱里塞滿了蜜雪冰城和瑞幸，第二周的三餐都提前預(yù)訂了外賣，但不想讓自己血糖飆升的消費者可能選擇囤水、米面、冰激淋、奶粉和紙巾。據(jù)我們了解，7月5日當(dāng)天，淘寶閃購糧油米面、冷凍食品、家清、母嬰、個護品類訂單增速最快，比閃購上線之初都增長超過100%——就像消費者在電商大促中囤貨一樣。“雙11”“618”之后，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節(jié)日“超級星期6”——未來的100天里，消費者在每個周六都可以買到超低價甚至免費的奶茶咖啡和快消速食，就像雙11一樣，消費者薅羊毛、囤貨，運力爆單——不同的是，購買的商品會被30分鐘送達(dá)。每一個周六，阿里都可能面臨第一名美團的直接阻擊。千億補貼，外賣戰(zhàn)爭的第一次動員據(jù)我們了解，在6月的最后一天，阿里確立發(fā)起淘寶閃購的百日增長計劃，命名為“淮海戰(zhàn)役”，在每個周六沖單。在市場輿論上，管理層要求一兩天就得有熱度和話題，冠名常州隊的營銷在內(nèi)部被視為“以小博大”的傳播策略。此前阿里新組建大消費平臺，據(jù)我們了解，阿里內(nèi)部認(rèn)為，大消費包括貨架電商和服務(wù)型零售兩大塊，前者增量有限，而后者每年銷售額還能有大概20%的增速。接下來，阿里將在淘寶閃購上全力出擊：業(yè)務(wù)上聯(lián)動所有資源，除了公開宣布并入餓了么、飛豬，據(jù)我們了解，阿里還在考慮納入更多相關(guān)業(yè)務(wù)；資源投入上，宣布未來12個月投入500億元。核心管理層都在深度參與，阿里人士對我們說，創(chuàng)始人在給淘寶、餓了么、支付寶各個業(yè)務(wù)傳達(dá)，“大家要合力做出結(jié)果。”對戰(zhàn)京東，美團沒有大規(guī)模動員業(yè)務(wù)團隊，但面對吞下餓了么且全力投入的淘寶閃購，美團啟動了一次總動員。7月5日，美團經(jīng)過半天多的動員，多送了超過3000萬筆訂單。這還不是美團的全部能力，相較平臺短期大額補貼拉動單量，美團更核心的能力是對消費者、商家、騎手更高效的動態(tài)補貼和更低成本的做低價。依靠更強的產(chǎn)品運營能力，美團旗下的“拼好飯”“神搶手”等產(chǎn)品都能以更低的補貼成本換來更低價的產(chǎn)品。今年外賣大戰(zhàn)爆發(fā)以來，兩款產(chǎn)品都為美團帶來了單日上千萬單的峰值訂單。美團擁有行業(yè)內(nèi)最龐大的騎手儲備和調(diào)配能力。除了平臺注冊的700萬騎手，美團運營著兩個聚合發(fā)單工具——麥芽田和青云。麥芽田一度是國內(nèi)最大的第三方聚合發(fā)單工具，青云是美團效仿前者推出的同類產(chǎn)品，兩者均接入了幾百家配送服務(wù)商。很多商家不愿意用平臺物流配送，他們會在聚合平臺尋找價格更低的運力配送訂單。麥芽田單日曾創(chuàng)下700萬筆訂單的歷史峰值。
美團在今年初將麥芽田收入麾下，進一步加強其運力壁壘。當(dāng)時，美團、阿里、京東的一線員工甚至外賣業(yè)務(wù)高管都沒覺得今年會短兵相接。周末的補貼大戰(zhàn)中，一些商家發(fā)現(xiàn)他們使用麥芽田和青云發(fā)單時需要比往常等待更久。這造成大量履約延遲，進一步拖慢了其他平臺的沖單速度。接近美團的人士告訴我們，因為單量激增導(dǎo)致麥芽田和青云的服務(wù)器過載，一些商戶一度無法用聚合配送平臺來發(fā)布訂單。美團自身商家端結(jié)算也出現(xiàn)了類似問題。在即時零售商品供給上，美團也有顯著領(lǐng)先于競對的商家供給和商品豐富度。從2018年開始探索零售業(yè)務(wù)以來，美團經(jīng)歷了多次失敗，最終找到了與自己能力最匹配的供給形態(tài)，依托外賣運力建設(shè)的上千個自營前置倉和超過3萬個加盟閃電倉。本次補貼大戰(zhàn)中，除了運力吃緊拖慢了沖單進度，淘寶閃購還拉來盒馬等供給補充餐飲以外的其他商品豐富度，但與美團相比仍有差距。我們此前曾報道，以北京望京美團總部周邊3公里為半徑，到去年年底美團閃購已經(jīng)積累了近20萬件去重的商品供給。相比之下，沃爾瑪通常只提供3萬款選品，山姆會員店只有4000款。我們了解到，此前京東力推外賣百億補貼，單量創(chuàng)下新高時，美團的單量也隨之超過了8000萬單，美團內(nèi)部當(dāng)時曾討論是不是要沖刺1億單，大致的結(jié)論是“1億單隨時可以達(dá)到，但沒有太大必要”。一位美團人士說，網(wǎng)上都說外賣行業(yè)在“吃三頭”，其實賺錢模型脆弱，一遇到激烈競爭就得“補三頭”。美團對京東、淘寶大水漫灌的沖單補貼跟進更謹(jǐn)慎，因為美團單量更多，一旦參與補貼花費的成本更高。據(jù)一位長期關(guān)注美團的二級人士測算，美團今年預(yù)估至少要新增150億-200億元的補貼。據(jù)我們了解，如今的外賣混戰(zhàn)一個月就能燒掉近200億元。如今，京東累計實際花銷已超出百億元，淘寶閃購此前宣布一年計劃補貼500億元，按照平臺公布的計劃，三家平臺自今年以來累計將會投入近千億元，這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國補。美團可以在短時間沖高訂單，但他們很難大水漫灌得長期常態(tài)補貼。配送依然由餓了么騎手完成，但阿里的外賣已由淘寶主導(dǎo)——一個每天4.12億人打開、一年賺取近2000億利潤的超級消費平臺，在流量和資金上都超過了美團。美團的重重阻擊下，首次沖鋒的阿里依然順利達(dá)標(biāo)。7月5日當(dāng)天，淘寶閃購宣布日訂單數(shù)超過8000萬，非餐飲訂單超過1300萬單，分別大約是一年前的4倍和6倍。這對阿里來說是一次大練兵機會。按照往年，7月、8月本該是阿里員工最輕松的日子——兩次大促之間，不少人會選擇休假。今年這種有忙有閑的節(jié)奏被打破，很多員工幾乎要從5月一直忙到明年初——閃購上線、歷年最長618、這次的暑期戰(zhàn)役，然后又要備戰(zhàn)雙11、雙12和年貨節(jié)。而整個阿里也已經(jīng)很多年沒有像這樣集中各部門力量，瞄準(zhǔn)同一個目標(biāo)打一場仗。不變的平臺壓力測試，大不相同的消費環(huán)境這不是線上平臺第一次試圖暴力催熟整個行業(yè)生態(tài)。今天讓人覺得有些疲憊甚至乏味的“購物節(jié)”，一開始同樣也是對整個電商產(chǎn)業(yè)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的壓力測試。2010年，歐萊雅首次參加雙11。店鋪從11月11日0點上線商品，凌晨4點就賣斷貨，十幾臺針式打印機連續(xù)不停地打印發(fā)貨面單，直到過熱冒煙，最后用了40多天才把訂單全部發(fā)出。早年的雙11，網(wǎng)頁崩潰、支付系統(tǒng)卡死、物流爆倉都是常態(tài)，電商平臺、品牌和運營方都得熬夜加班、快遞公司總部員工都派去一線支援。每一年的雙11都是整個電商供應(yīng)鏈條的壓力測試。到今天，雙11的成交規(guī)模增長了超千倍，平臺和品牌的辦公室反而不再遍地行軍床和帳篷，快遞公司總部也已經(jīng)好幾年不用加班，因為整個運營、支付、云計算、物流體系都已成熟。不一樣的是消費環(huán)境。從2010年到2024年，中國社零總額和居民人均可支配收入都翻了約三倍。電商搭上的是一個火箭。后來又因為疫情強行轉(zhuǎn)變?nèi)藗兿M習(xí)慣，在那三年接著沖刺了一把。相對輕松的增長環(huán)境下，電商平臺一度為消費品牌提供了最好的創(chuàng)業(yè)土壤。拼多多崛起之前，淘寶能留充分的利潤空間給商家，上百個商家從網(wǎng)上賣貨開始，成長為年營收過億、甚至幾十億元的品牌。而即時零售面對的則是一個幾乎沒有增長的消費環(huán)境。這個環(huán)境里，平臺幾乎不能指望消費者承擔(dān)運費，最終是商家支付了騎手的大部分收入。閃購之于美團是對零售的升級，從外賣到利潤更高的電商生意，直接和京東、天貓搶對時效更敏感的消費者；而對于淘寶，閃購則是抓住生鮮日雜等傳統(tǒng)電商無法有效覆蓋的品類，獲取線下業(yè)態(tài)的流量渠道和收入。相比電商崛起的年代，這是一場存量競爭。就像去年底，我們關(guān)于美團閃購的報道最后寫的那樣，“美團和阿里、拼多多、京東這些電商公司，看似在不同賽道，但最終都會進入同一個戰(zhàn)場。”題圖：原圖來自《F1：狂飆飛車》，經(jīng)GPT-4o編輯生成
很多商家不愿意用平臺物流配送，他們會在聚合平臺尋找價格更低的運力配送訂單。麥芽田單日曾創(chuàng)下700萬筆訂單的歷史峰值。
美團在今年初將麥芽田收入麾下，進一步加強其運力壁壘。當(dāng)時，美團、阿里、京東的一線員工甚至外賣業(yè)務(wù)高管都沒覺得今年會短兵相接。周末的補貼大戰(zhàn)中，一些商家發(fā)現(xiàn)他們使用麥芽田和青云發(fā)單時需要比往常等待更久。這造成大量履約延遲，進一步拖慢了其他平臺的沖單速度。接近美團的人士告訴我們，因為單量激增導(dǎo)致麥芽田和青云的服務(wù)器過載，一些商戶一度無法用聚合配送平臺來發(fā)布訂單。美團自身商家端結(jié)算也出現(xiàn)了類似問題。在即時零售商品供給上，美團也有顯著領(lǐng)先于競對的商家供給和商品豐富度。從2018年開始探索零售業(yè)務(wù)以來，美團經(jīng)歷了多次失敗，最終找到了與自己能力最匹配的供給形態(tài)，依托外賣運力建設(shè)的上千個自營前置倉和超過3萬個加盟閃電倉。本次補貼大戰(zhàn)中，除了運力吃緊拖慢了沖單進度，淘寶閃購還拉來盒馬等供給補充餐飲以外的其他商品豐富度，但與美團相比仍有差距。我們此前曾報道，以北京望京美團總部周邊3公里為半徑，到去年年底美團閃購已經(jīng)積累了近20萬件去重的商品供給。相比之下，沃爾瑪通常只提供3萬款選品，山姆會員店只有4000款。我們了解到，此前京東力推外賣百億補貼，單量創(chuàng)下新高時，美團的單量也隨之超過了8000萬單，美團內(nèi)部當(dāng)時曾討論是不是要沖刺1億單，大致的結(jié)論是“1億單隨時可以達(dá)到，但沒有太大必要”。一位美團人士說，網(wǎng)上都說外賣行業(yè)在“吃三頭”，其實賺錢模型脆弱，一遇到激烈競爭就得“補三頭”。美團對京東、淘寶大水漫灌的沖單補貼跟進更謹(jǐn)慎，因為美團單量更多，一旦參與補貼花費的成本更高。據(jù)一位長期關(guān)注美團的二級人士測算，美團今年預(yù)估至少要新增150億-200億元的補貼。據(jù)我們了解，如今的外賣混戰(zhàn)一個月就能燒掉近200億元。如今，京東累計實際花銷已超出百億元，淘寶閃購此前宣布一年計劃補貼500億元，按照平臺公布的計劃，三家平臺自今年以來累計將會投入近千億元，這幾乎接近2024年8月上線至今消耗的國補。美團可以在短時間沖高訂單，但他們很難大水漫灌得長期常態(tài)補貼。配送依然由餓了么騎手完成，但阿里的外賣已由淘寶主導(dǎo)——一個每天4.12億人打開、一年賺取近2000億利潤的超級消費平臺，在流量和資金上都超過了美團。美團的重重阻擊下，首次沖鋒的阿里依然順利達(dá)標(biāo)。7月5日當(dāng)天，淘寶閃購宣布日訂單數(shù)超過8000萬，非餐飲訂單超過1300萬單，分別大約是一年前的4倍和6倍。這對阿里來說是一次大練兵機會。按照往年，7月、8月本該是阿里員工最輕松的日子——兩次大促之間，不少人會選擇休假。今年這種有忙有閑的節(jié)奏被打破，很多員工幾乎要從5月一直忙到明年初——閃購上線、歷年最長618、這次的暑期戰(zhàn)役，然后又要備戰(zhàn)雙11、雙12和年貨節(jié)。而整個阿里也已經(jīng)很多年沒有像這樣集中各部門力量，瞄準(zhǔn)同一個目標(biāo)打一場仗。不變的平臺壓力測試，大不相同的消費環(huán)境這不是線上平臺第一次試圖暴力催熟整個行業(yè)生態(tài)。今天讓人覺得有些疲憊甚至乏味的“購物節(jié)”，一開始同樣也是對整個電商產(chǎn)業(yè)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的壓力測試。2010年，歐萊雅首次參加雙11。店鋪從11月11日0點上線商品，凌晨4點就賣斷貨，十幾臺針式打印機連續(xù)不停地打印發(fā)貨面單，直到過熱冒煙，最后用了40多天才把訂單全部發(fā)出。早年的雙11，網(wǎng)頁崩潰、支付系統(tǒng)卡死、物流爆倉都是常態(tài)，電商平臺、品牌和運營方都得熬夜加班、快遞公司總部員工都派去一線支援。每一年的雙11都是整個電商供應(yīng)鏈條的壓力測試。到今天，雙11的成交規(guī)模增長了超千倍，平臺和品牌的辦公室反而不再遍地行軍床和帳篷，快遞公司總部也已經(jīng)好幾年不用加班，因為整個運營、支付、云計算、物流體系都已成熟。不一樣的是消費環(huán)境。從2010年到2024年，中國社零總額和居民人均可支配收入都翻了約三倍。電商搭上的是一個火箭。后來又因為疫情強行轉(zhuǎn)變?nèi)藗兿M習(xí)慣，在那三年接著沖刺了一把。相對輕松的增長環(huán)境下，電商平臺一度為消費品牌提供了最好的創(chuàng)業(yè)土壤。拼多多崛起之前，淘寶能留充分的利潤空間給商家，上百個商家從網(wǎng)上賣貨開始，成長為年營收過億、甚至幾十億元的品牌。而即時零售面對的則是一個幾乎沒有增長的消費環(huán)境。這個環(huán)境里，平臺幾乎不能指望消費者承擔(dān)運費，最終是商家支付了騎手的大部分收入。閃購之于美團是對零售的升級，從外賣到利潤更高的電商生意，直接和京東、天貓搶對時效更敏感的消費者；而對于淘寶，閃購則是抓住生鮮日雜等傳統(tǒng)電商無法有效覆蓋的品類，獲取線下業(yè)態(tài)的流量渠道和收入。相比電商崛起的年代，這是一場存量競爭。就像去年底，我們關(guān)于美團閃購的報道最后寫的那樣，“美團和阿里、拼多多、京東這些電商公司，看似在不同賽道，但最終都會進入同一個戰(zhàn)場。”題圖：原圖來自《F1：狂飆飛車》，經(jīng)GPT-4o編輯生成